"Es una inversión el saber qué está pasando" en la red según Txema Valenzuela, de BBVA
Para Genís Roca, todo el mundo sea cual sea su función, "deberán adquirir y desarrollar competencias digitales para ser eficaces".
Un nuevo lenguaje se está instalando en las plantas nobles de las grandes empresas. La alta dirección descubre con cierto asombro que utilizar el email o Whatsapp no es suficiente. Se habla ya de ‘negocio social’. Hay que entender la transformación que están generando las redes sociales para no perder competitividad. "Las empresas están obligadas a desarrollar sus procesos y abrirse", explica Elena Gómez Pozuelo, emprendedora en Internet. Si no lo hacen, avisa, "aquellos que no tienen estrategia digital, sus empresas se irán al garete".
Un reciente estudio de IBM, en el que han entrevistado a más de 1700 consejeros delegados o directores generales de todo el mundo, cifra en el 16% el número total de altos directivos que participan en las redes sociales. Aunque parece un mal dato, el crecimiento en los últimos cinco años es enorme, un 57% más. ¿Qué ocurre en España? Según datos del IESE y de la Universidad de Navarra, solo el 25% de las empresas consultadas consideran los medios sociales un elemento clave para su estrategia. El objetivo que persiguen es claro: obtener notoriedad. Que su marca consiga reputación, escuchar a los clientes y construir afinidad a la marca para, como objetivo final, "conseguir aumentar las ventas".
¿Esto es suficiente? ¿Qué hacen los directivos con las redes sociales? ¿Cómo influye su actividad en Twitter, Facebook o Linkedin al devenir de la empresa? Para Genís Roca, socio director de la consultora de estrategia digital RocaSalvatella, “la alta dirección representa a su empresa y debe aceptar que su actividad pública es corporativa”. RocaSalvatella aconseja a sus clientes que si quieren usar las redes sociales para usos personales, “deriven esa actividad a otras identidades no asociadas al cargo”. Y la empresa, por ende, debería dar “consejos sobre los usos personales y profesionales en la red, asignando claramente cuáles de los directivos pueden/deben asumir funciones de portavocía de la marca en la red.”
"Hace años, se podía lanzar un mensaje sin escuchar previamente a nadie. Ahora no, y eso es una ventaja" José María Valenzuela
"La empresa que no esté preparada para responder con rapidez y eficacia a las demandas de su entorno (ya sean clientes, proveedores o empleados) tendrá que estarlo”. Quien así habla esTxema Valenzuela, director de comunicación online de BBVA y experto en redes sociales. Las empresas están obligadas a mejorar sus procesos de comunicación “con un proceso de escucha previo a cualquier tipo de acción”, también en las redes sociales. "Hace años, se podía lanzar un mensaje sin escuchar previamente a nadie. Ahora no, y eso es una ventaja", remarca Valenzuela.
Más atrevida en su planteamiento es la emprendedora y presidenta de Adigital (Asociación Española de la Economía Digital) Elena Gómez Pozuelo. Para la creadora de proyectos como womenalia.como teleciguena.com “te tienes que tirar a la piscina y ver lo que está pasando, nadie puede hacerlo por ti”. Para ella existe en España dos tipos de directivos, los flexibles, que se dan cuenta de lo que ocurre y “que siempre quiere experimentar con mente innovadora”; y los ignoarrogantes: “Aquellos que hablan de que esto es una moda que ya pasará y que como no tienen estrategia digital, sus empresas se irán al garete”.
¿Burbuja o realidad? El lado positivo de los medios sociales
Las redes sociales no son un entorno aparte, sino una ampliación de lo que ya conocemos" Genís Roca
"Las redes sociales no son un entorno aparte, sino una ampliación de lo que ya conocemos", avisa Valenzuela. Genís Roca tiene claro de que nos enfrentamos a un cambio social. “Todas y cada una de las personas, sea cual sea su área ofunción , deberán adquirir y desarrollar competencias digitales para ser eficaces”. Y va más allá, incluso para sobrevivir: “hay sectores en los que esto es crítico porque lo digital les sacude intensamente (música, prensa, cine…) y el cambio es urgente ya que afecta a qué se vende y cómo se vende: a cómo se sobrevive”.
"El peligro está en la fascinación de la herramienta, lo que provoca cierta burbuja, que irá colocando a cada uno en su sitio” analiza Valenzuela. Una idea en la que Roca coincide, “aunque te digan que llegas tarde, no es así, porque esto acaba de empezar y ante este reto social, que no tecnológico, lo importante es entender qué hace la gente y porqué, no cómo se hace tecnológicamente”.
El objetivo de una empresa no debe ser estar en las redes sociales, “éstas son solo una herramienta más que puede servir para ayudar al negocio real y mejorar las relaciones con quienes hacen que la compañía funcione”, tercia Valenzuela, más precavido que Gómez Pozuelo, para quien estar en las redes sociales debe ser como cuando uno aprende inglés, "nadie puede hacerlo por ti".
Exceso de control
Muchas empresas se enfrentan a las redes sociales con una “visión de candado" Elena G. Pozuelo
Gómez Pozuelo entiende que se está produciendo un nuevo paradigma en las empresas. “Tiene que respirar una nueva revolución de valores, flexibilidad, honestidad, transparencia….y eso se trasmite como la pólvora”. Y apunta a las grandes corporaciones: “son las que más me preocupan. Sus departamentos de tecnología están obsesionados con el control y actúan como rémoras.”
Muchas empresas se están enfrentando a las redes sociales con una visión de candado, y eso, apunta Gómez Pozuelo, “es una pérdida de conocimiento para las empresas españolas por esa obsesión por el control; que ahora lo tienen los clientes y los empleados”. Si no tienen fórmulas internas, las “tendrán fuera”. Y pone un ejemplo: “si una empresa prohíbe las redes sociales, no importa, la gente podrá hablar de ellas, o usarlas con sus propios teléfonos”.
Como decía un directivo de banca que trabaja en Vietnam en el informe de IBM, “tendemos a ver a todos como un competidor, pero necesitamos verlos como socios…y esto es un cambio cultural, un duro cambio. Y no todo el mundo está preparado.
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